Léto 2026 rozhodně není v marketingu okurková sezóna. Od 2. srpna platí nová vlna povinností evropského AI Actu, Google mění pravidla vyhledávání rychleji než kdy dřív a investice do influencer marketingu v Česku lámou rekordy. Pokud podnikáte nebo řídíte firmu, právě teď se rozhoduje o tom, kdo bude za rok vidět – a kdo ne.
Připravili jsme pro vás přehled toho nejdůležitějšího, co se aktuálně děje v českém marketingu, a hlavně konkrétní kroky, které byste měli udělat co nejdříve.
AI Act je tady: od srpna 2026 musíte označovat AI obsah
Největší letošní novinkou pro každou firmu, která používá umělou inteligenci v komunikaci, je AI Act. Od 2. srpna 2026 platí klíčové povinnosti transparentnosti, které se dotknou i běžného marketingu:
- Chatboti musí přiznat, že jsou AI. Pokud na vašem webu odpovídá zákazníkům robot, musí být jasně označený – zákazník musí poznat, že nekomunikuje s člověkem.
- Syntetický obsah vyžaduje označení. AI generované obrázky, videa a zvuky musí nést strojově čitelné označení, že vznikly pomocí umělé inteligence. Týká se to i marketingových vizuálů a spotů.
- Interní použití je v pohodě. Návrhy e-mailů nebo interní shrnutí vytvořená pomocí AI označovat nemusíte.
A pozor na sankce: za porušení pravidel transparentnosti hrozí pokuta až 7,5 milionu eur nebo 1 % celosvětového obratu. Už od února 2025 navíc platí povinnost zajistit u zaměstnanců „dostatečnou úroveň AI gramotnosti“ – tedy proškolit lidi, kteří s AI nástroji pracují.
Co udělat teď: Projděte si, kde všude ve firmě AI používáte (audit nástrojů), označte chatboty a AI generovaný obsah, sepište jednoduchou interní směrnici a proškolte tým. Není to složité – ale kdo to odloží, riskuje zbytečně.
Vyhledávání se mění: 69 % dotazů končí bez prokliku
Druhá zásadní změna se odehrává tam, kde vás zákazníci hledají. Google letos naplno rozjel AI Mode, který podle dat z Google I/O 2026 překročil miliardu aktivních uživatelů za necelý rok, a AI Overviews (souhrnné AI odpovědi nad výsledky vyhledávání) dnes vidí 2,5 miliardy lidí měsíčně.
Co to znamená v praxi?
- Přibližně 69 % vyhledávání je dnes „zero-click“ – uživatel dostane odpověď přímo ve vyhledávači a na žádný web už neklikne.
- CTR první pozice kleslo zhruba o 58 % – ani první místo na Googlu už negarantuje návštěvnost jako dřív.
- Google navíc v květnu spustil May 2026 Core Update, který znovu přehodnotil důvěryhodnost a kvalitu webů, a oficiálně zrušil FAQ rich results.
Vedle klasického SEO se proto prosazují nové disciplíny: AEO (Answer Engine Optimization – optimalizace pro přímé odpovědi) a GEO (Generative Engine Optimization – zviditelnění v nástrojích jako ChatGPT nebo Gemini). Cílem už není jen „být první na Googlu“, ale být zdrojem, který AI cituje.
Co udělat teď: Podepisujte obsah konkrétními autory a budujte jejich odbornost (E-E-A-T), publikujte vlastní data a zkušenosti z praxe, které AI nemá odkud jinud vzít, strukturujte obsah do jasných otázek a odpovědí a hlavně – nebuďte závislí jen na vyhledávačích. E-mailová databáze a vlastní publikum jsou dnes cennější než kdy dřív.
Důvěra jako produkt: konec záplavy AI obsahu
Čeští marketingoví lídři se shodují, že rok 2026 nerozhodne množství obsahu, ale důvěra. Trefně to shrnují tři trendy, o kterých se aktuálně mluví napříč oborem:
- „Slop & Slide“ – internet zaplavuje nekvalitní, hromadně generovaný AI obsah. Publikum ho začíná ignorovat a značky, které na něj vsadily, ztrácejí kredibilitu.
- „Signal & Silence“ – dat pro cílení kvůli ochraně soukromí ubývá, zatímco nároky zákazníků na personalizaci rostou. Vyhrávají firmy, které umí pracovat s vlastními (first-party) daty.
- „Trust is the Product“ – důvěra přestává být „měkkou“ hodnotou a stává se přímo produktem. Zákazník si vybírá značky, kterým věří, že s ním (i s AI) hrají fér.
Pro české firmy z toho plyne jasné poučení: AI používejte jako nástroj pro efektivitu, ale to, co publikujete, musí nést váš rukopis, vaši zkušenost a vaše jméno. Anonymní generický obsah je v roce 2026 mrtvá investice.
V praxi to znamená přehodnotit i práci s daty. Cookies třetích stran postupně mizí a spolehnout se můžete hlavně na to, co vám zákazníci svěří dobrovolně: registrace, věrnostní programy, newslettery, průzkumy spokojenosti. Firmy, které si systematicky budují vlastní databázi kontaktů a umí s ní pracovat, získávají náskok, který konkurence jen těžko dožene nákupem reklamy.
Influencer marketing v ČR: přes 6 miliard korun a sázka na autenticitu
Influencer marketing v Česku definitivně dospěl – investice do něj překročily 6 miliard korun ročně. Peníze se ale přesouvají jinam, než byste možná čekali. Místo celebrit s miliony sledujících rostou mikro a nano influenceři – tvůrci s menším, ale věrným publikem a skutečným vztahem ke své komunitě.
Pro menší a střední firmy je to skvělá zpráva: spolupráce s pěti relevantními mikroinfluencery ve vašem oboru dnes často přinese víc než jedna drahá kampaň s celebritou. Klíčové slovo je opět autenticita – publikum okamžitě pozná rozdíl mezi doporučením z přesvědčení a čistě zaplaceným postem.
Connected TV: reklama v televizi už není jen pro velké hráče
Zajímavá příležitost se otevírá i v televizní reklamě. 67 % českých domácností dnes vlastní chytrou televizi a mladí diváci (15–29 let) tráví 36 % času u televize jiným než klasickým lineárním vysíláním. Connected TV (CTV) kombinuje zásah televize s přesností online reklamy – kampaň cílíte na konkrétní publikum a měříte výsledky podobně jako u PPC.
Pro firmy, které dosud považovaly televizi za nedostupný luxus, se tak otevírá kanál, kde lze začít i s rozpočty v řádu desítek tisíc korun.
Shrnutí: 5 kroků, které udělejte ještě letos
- Zauditujte AI ve firmě – zjistěte, kde AI používáte, označte chatboty a syntetický obsah, proškolte tým. Povinnosti AI Actu platí od 2. srpna 2026.
- Přestaňte sázet jen na pozice v Googlu – optimalizujte i pro AI odpovědi (AEO/GEO) a budujte vlastní publikum, které vám žádný algoritmus nevezme.
- Investujte do důvěryhodnosti – obsah podepsaný odborníky, vlastní data, reference a case studies. To je měna roku 2026.
- Zvažte mikroinfluencery – autentická doporučení v menších komunitách dnes porážejí drahé celebrity kampaně.
- Otestujte Connected TV – televizní reklama s online cílením už není jen pro korporace.
Nejčastější otázky (FAQ)
Musím označovat každý obsah vytvořený pomocí AI?
Ne. Povinnost se týká syntetického obsahu určeného veřejnosti – tedy AI generovaných obrázků, videí a zvuků, a situací, kdy zákazník komunikuje s chatbotem. Interní dokumenty nebo návrhy e-mailů označovat nemusíte.
Vyplatí se ještě investovat do SEO, když roste zero-click vyhledávání?
Ano, ale jinak než dřív. Klasické SEO zůstává základem, musíte ho ale doplnit o optimalizaci pro AI odpovědi (AEO/GEO) a o budování vlastních kanálů – e-mailu, komunit a značky, kterou lidé hledají napřímo.
Jak poznám, že je influencer pro moji značku vhodný?
Nedívejte se primárně na počet sledujících, ale na míru zapojení publika (engagement), relevanci tématu a autenticitu předchozích spoluprací. Menší tvůrce s věrnou komunitou obvykle přinese lepší návratnost než celebrita.
Chcete vědět, co z těchto trendů dává smysl právě pro vaši firmu? Ozvěte se nám – v ZPcompany vám pomůžeme nastavit marketing, který obstojí i v roce 2026.
